打開手機(jī)下單，幾小時(shí)后新鮮食材送到家門口，但在享受這份便利的同時(shí)，你是否也擔(dān)心過生鮮電商的品控和服務(wù)？這份來自普通消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)或許能給你答案。
當(dāng)快遞員把最后一箱車?yán)遄臃畔聲r(shí)，北京的王女士核對訂單后皺起了眉頭——這些號稱JJJ級別的車?yán)遄涌雌饋肀热ツ曩I的小了一圈-2。她用卡尺量了幾個(gè)，平均直徑勉強(qiáng)達(dá)到J級標(biāo)準(zhǔn)，與宣傳的JJJ級相差甚遠(yuǎn)。
這不是個(gè)例，北京市消協(xié)2021年的調(diào)查報(bào)告指出，超過28%的消費(fèi)者在网购生鮮時(shí)遇到過商品不新鮮的問題-10。
生鮮電商行業(yè)競爭激烈，各家平臺(tái)都在嘗試不同的商業(yè)模式。目前市場上主要有兩種模式：前置倉模式和倉店一體化模式-3。
前置倉模式以叮咚買菜為代表，在社區(qū)建立小型倉儲(chǔ)點(diǎn)；倉店一體化則以盒馬為例，把生鮮超市當(dāng)作儲(chǔ)存?zhèn)}同時(shí)開展線上業(yè)務(wù)-3。
這兩種模式都面臨高成本挑戰(zhàn)。京東生鮮則選擇了“自營+第三方”的聚合平臺(tái)模式，既包含自有品牌七鮮業(yè)務(wù)，也接入叮咚買菜、百果園等第三方商家-3。
這一轉(zhuǎn)變的背后是生鮮電商行業(yè)的艱難現(xiàn)實(shí)。就連背靠京東、阿里這樣的大平臺(tái)，生鮮業(yè)務(wù)也走得磕磕絆絆-3。
說到京東生鮮怎么樣，不得不提其商品質(zhì)量控制。根據(jù)一項(xiàng)基于文本挖掘的研究，京東生鮮客戶對購物體驗(yàn)總體評價(jià)較好，但對商品新鮮程度、味道和包裝表達(dá)了較多不滿-1。
消費(fèi)者投訴主要集中在幾個(gè)方面：商品尺寸虛標(biāo)、重量不足、配送中出現(xiàn)貨品損壞-2。有消費(fèi)者反映，購買的車?yán)遄訉?shí)際尺寸與宣傳嚴(yán)重不符，聯(lián)系客服時(shí)卻得到“車?yán)遄釉谶\(yùn)輸過程中會(huì)縮水”的解釋-2。
京東生鮮的客單價(jià)在業(yè)內(nèi)相對較高，據(jù)說“肯定達(dá)到3位數(shù)”-8。高客單價(jià)背后，平臺(tái)宣稱要抓住消費(fèi)升級的機(jī)遇，瞄準(zhǔn)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和飲食健康的人群-8。
物流是生鮮電商的生命線。京東曾宣布投入100億元搭建冷鏈物流系統(tǒng)，并在北京建設(shè)了多溫區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)冷庫-8。
然而現(xiàn)實(shí)中的配送服務(wù)仍有提升空間。有消費(fèi)者投訴稱，購買商品僅半小時(shí)后物流信息就顯示“已簽收”，但實(shí)際并未收到商品-7。客服承諾優(yōu)先處理后，卻無人主動(dòng)跟進(jìn)。
配送環(huán)節(jié)問題也不少見，例如騎手未核實(shí)商品完整性導(dǎo)致消費(fèi)者漏收部分商品-7。在這種情況下，客服有時(shí)會(huì)未經(jīng)消費(fèi)者同意直接退款，而非補(bǔ)發(fā)商品。
價(jià)格戰(zhàn)已悄然打響，京東七鮮甚至公開宣傳“便宜10%！對手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降”-5。這標(biāo)志著即時(shí)零售已進(jìn)入“肉搏戰(zhàn)”階段。
在商品結(jié)構(gòu)上，各平臺(tái)基本遵循“生鮮引流、標(biāo)品盈利”的策略-5。生鮮品類雖能吸引流量，但由于高損耗率和低頻消費(fèi)特點(diǎn)，很難成為主要盈利點(diǎn)。
為提高利潤率，平臺(tái)紛紛發(fā)力自有品牌、預(yù)制菜和休閑百貨等品類-5。叮咚買菜的自有品牌商品用戶滲透率已達(dá)70%以上，樸樸超市自有品牌銷售額今年可能接近50億元-5。
服務(wù)體驗(yàn)是評估京東生鮮怎么樣的關(guān)鍵維度。根據(jù)北京市消協(xié)的調(diào)查，京東生鮮在11個(gè)平臺(tái)中獲得四星評價(jià)（滿分為五星）-10。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者最看重生鮮商品的品質(zhì)、安全和價(jià)格，分別有74.20%、66.36%和55.95%的受訪者選擇了這些因素-10。
在遇到問題時(shí)，超六成消費(fèi)者會(huì)選擇退換貨-10。但實(shí)際操作中，退換貨流程并非總是一帆風(fēng)順。有消費(fèi)者反映，購買的榴蓮出現(xiàn)品質(zhì)問題后，售后溝通超過1小時(shí)未獲解決-7。
京東在內(nèi)容營銷方面有所創(chuàng)新，通過“種草-轉(zhuǎn)化”全鏈路數(shù)據(jù)打通，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效銷一體-4。這種數(shù)智化內(nèi)容營銷策略甚至使新客率提升了20倍-4。
平臺(tái)上的內(nèi)容形式多樣，包括單品推薦、清單、文章和短視頻等-9。京東試圖通過內(nèi)容“將用戶與商品做有機(jī)連接”，但內(nèi)容生產(chǎn)鏈路復(fù)雜，涉及環(huán)節(jié)多-9。
為提高內(nèi)容質(zhì)量，京東不僅優(yōu)化了前臺(tái)展示，還改進(jìn)了中臺(tái)創(chuàng)作工具和后臺(tái)審核流程-9。
傍晚時(shí)分，配送員再次敲開王女士家的門，這次送來的是一盒經(jīng)過仔細(xì)挑選、符合JJJ標(biāo)準(zhǔn)的車?yán)遄樱€有一張手寫的致歉卡片和一份小禮品-2。
陽光透過塑料袋，在紅得發(fā)紫的車?yán)遄由险凵涑黾?xì)碎的光芒，那些一度令人失望的果實(shí)被替換成了真正符合承諾的商品。
生鮮電商的賽道上，品質(zhì)、速度與溫度缺一不可，而真正的競爭才剛剛開始-5。
