早上九點，寫字樓下的星巴克照例排起了小隊。你接過那杯熟悉的、杯壁上凝結(jié)著水珠的美式，瞥見價格標(biāo)簽時心里可能還是“咯噔”一下。但轉(zhuǎn)頭走進店里，在柔和的燈光和咖啡香氣里找到那個靠窗的座位坐下，打開電腦，那一瞬間的松弛感又好像值回了票價。這大概就是如今很多人對 “星巴克怎么樣” 最直接、最矛盾的感受——一邊嘀咕著“貴”，一邊又離不開它提供的那個“第三空間”-1。
但風(fēng)向確實變了。不知道你發(fā)覺沒有，朋友圈里曬星巴克“美人魚”Logo的人似乎少了，取而代之的是各種國產(chǎn)品牌的紙袋和“9.9元”的訂單截圖。這不是錯覺。曾經(jīng)在中國高端咖啡市場占據(jù)絕對話語權(quán)的星巴克，正經(jīng)歷著前所未有的震蕩。有數(shù)據(jù)顯示，它在中國市場的份額已從2017年的峰值42%，滑落至2024年的14%左右-1-3。而它的老對手瑞幸，同期營收已經(jīng)是星巴克中國的2.5倍-1。這局面，用句大白話講，就是“狼真的來了”，而且來的還不止一只。
所以，現(xiàn)在再問 “星巴克怎么樣” ，答案已經(jīng)不再是那個關(guān)于“小資情懷”的單一故事了。它更像一個在十字路口張望的巨人，身上寫著滿滿的糾結(jié)與嘗試。
“第三空間”的護城河，被“9塊9”沖開了一道口子
星巴克最引以為傲的，從來不只是咖啡豆，而是它打造的介于家和辦公室之間的“第三空間”-1-3。這份為環(huán)境和體驗支付的溢價，曾是中產(chǎn)們心照不宣的標(biāo)簽。當(dāng)消費觀念變得理性務(wù)實，尤其是年輕一代消費者崛起后，這套邏輯遇到了挑戰(zhàn)。一杯動輒三十多元的咖啡，在瑞幸、庫迪們常年“9.9元”、“8.8元”的轟炸下，顯得越來越像一種“奢侈”-1-7。
咖啡從“社交符號”回歸到“日常飲品”，這場本質(zhì)的回歸，讓星巴克有點措手不及。它不得不開始“放下身段”。去年6月，星巴克進入中國二十多年來，第一次對“星冰樂”、“冰搖茶”等數(shù)十款產(chǎn)品進行了官方降價，大杯均價降了5元左右-3-7。甚至在部分外賣平臺疊加補貼后，一杯飲品能打到10元出頭-7。這步子邁得，說實在的，有點“深一腳淺一腳”。畢竟一邊想保住高端調(diào)性，一邊又不得不參與價格戰(zhàn)，那滋味肯定不好受。有消費者就吐槽，感覺降價后的茶拿鐵，味道好像不如以前用茶包泡的那么實在了-3。
自救的“組合拳”：一邊求變，一邊“渡劫”
面對困局，星巴克也沒閑著，打出了一套略顯忙亂的“自救組合拳”。
除了降價，它正在拼命“往下走”，開拓下沉市場。截至2025年，它已經(jīng)進入了中國超過1000個縣級市場-5。在不少縣城的核心商圈，你也能看到那個綠色的招牌了。不過，下沉市場對價格更敏感，在那里，它要直面蜜雪冰城、古茗等更強大的地頭蛇，一杯三十多的咖啡能否被廣泛接受，還是個巨大的問號-5。
更引人注目的動作是空間場景的再創(chuàng)新。去年夏天，廣東、廣西等地部分星巴克門店悄悄搞起了“免費自習(xí)室”，不強制消費，提供插座和溫水，一下子沖上了熱搜-9。這被看作是其“第三空間”理念在新時代的一種演化，試圖綁定更具體的“學(xué)習(xí)”、“辦公”場景來吸引用戶-3-9。星巴克還嘗試與小紅書合作，把一些門店改造成寵物、騎行等主題的“興趣社區(qū)”-3。這些嘗試腦洞不小，但網(wǎng)友的評價也挺分裂，有人舉雙手贊成，也有人直言：“整這些花活兒，不如降價來得實在”-9。
而在公司層面，震動更大。市場上關(guān)于星巴克可能出售中國業(yè)務(wù)部分股權(quán)的傳聞，從2024年底就開始發(fā)酵，一度傳出有超過20家投資機構(gòu)在評估-1-3。盡管星巴克官方強調(diào)不會完全出售，意在保持控制權(quán)-9，但“賣身”傳聞本身，就已經(jīng)折射出其在中國市場承受的壓力之大。同時，全球范圍內(nèi)，星巴克也在通過關(guān)閉盈利不佳的門店、裁員等方式來“瘦身”過冬-3。
回到我們最初的問題：星巴克到底怎么樣？
它依然是一個龐然大物，擁有近8000家中國門店-3，品質(zhì)穩(wěn)定、環(huán)境在線，當(dāng)你身處陌生城市想要快速找到一處安靜歇腳地時，它依然是那個最不會出錯的選擇-8。不少消費者也悟出了另一種算法：用一頓早午餐的預(yù)算（一杯美式加一個面包，約150元新臺幣），來享受一段有品質(zhì)的獨處或社交時光，好像也“沒想象中那么貴”-8。
但它也確實遇到了“中年危機”。產(chǎn)品創(chuàng)新速度跟不上本土品牌的“卷”，價格優(yōu)勢不明顯，曾經(jīng)的光環(huán)正在被性價比消費的浪潮逐漸沖淡。它那些自救的嘗試，無論是降價、下沉還是搞自習(xí)室，都顯得急切而充滿試探性，效果如何尚待觀察。
總而言之，現(xiàn)在的星巴克，就像一杯風(fēng)味復(fù)雜的咖啡。它不再是你彰顯品位的唯一選擇，但它在環(huán)境、穩(wěn)定性和品牌底蘊上，仍保有獨特的余味。對于消費者而言，這或許是件好事——競爭帶來了更豐富的選擇和更公道的價格。而對于星巴克自己，如何在這杯已然變味的市場中，重新找準(zhǔn)自己的配方，將是一場關(guān)乎未來的漫長萃取。
