記得2011年那會(huì)兒，我還在上高中，同桌神秘兮兮地從書(shū)包里掏出一部“iPhone4”，在全班同學(xué)羨慕的目光中，嘚瑟地晃了晃。結(jié)果細(xì)看之下，Home鍵有點(diǎn)歪，背面的logo是個(gè)不認(rèn)識(shí)的名字——“尼采”。他嘿嘿一笑：“399！功能差不多！”
那時(shí)候，這樣的場(chǎng)景在全國(guó)無(wú)數(shù)個(gè)縣城、小鎮(zhèn)上演著。尼采手機(jī)，這個(gè)如今聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)陌生的名字，曾經(jīng)創(chuàng)下年銷(xiāo)20億的神話，在全國(guó)開(kāi)出6000家店-6。但就像一陣風(fēng)，來(lái)得猛，去得也快。
尼采手機(jī)怎么樣？這個(gè)問(wèn)題要是擱在十年前，你可能得到兩種截然不同的答案：一種是電視廣告里王寶強(qiáng)憨笑著說(shuō)的“尼彩手機(jī)，每臺(tái)只賺10元”-6；另一種，是用戶拿到手里后，發(fā)現(xiàn)“手機(jī)反應(yīng)慢，還有時(shí)不時(shí)黑屏的毛病”的憤怒控訴-3。
咱們今天，就好好嘮嘮這個(gè)曾經(jīng)的山寨之王。
尼采的創(chuàng)始人盧洪波，是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鬼才。他之前賣(mài)蟲(chóng)草賺了第一桶金，眼看著蘋(píng)果手機(jī)火遍全國(guó)，但幾千塊的價(jià)格讓太多人望而卻步，他嗅到了商機(jī)-6。
他的策略簡(jiǎn)單粗暴到極致：模仿到底，低價(jià)到底，廣告轟炸到底。
他花了五個(gè)月，搞出了一臺(tái)和iPhone4像到“手機(jī)殼都能通用”的尼采i8-6。他拋出了那句堪稱經(jīng)典的廣告語(yǔ)：“尼彩手機(jī)終結(jié)暴利，只賺10元。”還給消費(fèi)者煞有介事地算賬：機(jī)身成本289，加上人工、租金等100塊，賣(mài)399，正好賺十塊-6。這話術(shù)，對(duì)于當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為手機(jī)利潤(rùn)空間大的老百姓來(lái)說(shuō)，沖擊力太大了。
于是，一場(chǎng)瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴開(kāi)始了。在每一個(gè)新進(jìn)入的省份，尼采通過(guò)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和報(bào)紙進(jìn)行密集的廣告轟炸，模式堪比賣(mài)保健品-5。還請(qǐng)來(lái)了王寶強(qiáng)、張智霖等明星代言-6。線下的“尼采型動(dòng)工廠店”遍地開(kāi)花，店里總是擠滿了將信將疑又心動(dòng)的顧客-10。有報(bào)道記錄，南京一家店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，人氣火爆到上千人排隊(duì)-6。
靠著這波操作，尼采在不到一年時(shí)間里狂銷(xiāo)300多萬(wàn)臺(tái)，生產(chǎn)線晝夜不停，連老牌的康佳、波導(dǎo)都來(lái)幫忙代工-6。一時(shí)間，它成了“山寨機(jī)”里最成功的代表。
但是，買(mǎi)回去之后，“尼采手機(jī)怎么樣” 這個(gè)問(wèn)題的真實(shí)答案，才開(kāi)始慢慢浮出水面。所謂的“功能差不多”，根本是個(gè)美麗的謊言。
它根本就不是真正的智能手機(jī)。iPhone4用的是流暢的iOS系統(tǒng)，而尼采i8搭載的是MTK芯片，運(yùn)行的是Java系統(tǒng)，頂多算個(gè)“半智能機(jī)”-5。廣告里吹噓的“海量應(yīng)用免費(fèi)下”、“看電視看視頻”，要么是通過(guò)WiFi實(shí)現(xiàn)的普通上網(wǎng)功能（被包裝成高科技），要么就是完全用不了的虛假宣傳-6。
做工和質(zhì)量一言難盡。iPhone4用的是不銹鋼中框和玻璃后蓋，質(zhì)感十足。尼采i8用的是廉價(jià)的塑料中框，刷上層銀漆假裝是金屬，后蓋也是可拆卸的塑料，輕飄飄的沒(méi)一點(diǎn)分量-5。有用戶吐槽后蓋薄得心驚膽戰(zhàn)，“真怕一不小心就把腳（指卡扣）給弄斷了”-7。
屏幕更是災(zāi)難。iPhone4是革命性的視網(wǎng)膜電容屏，手指滑動(dòng)流暢。尼采i8用的卻是過(guò)時(shí)的電阻屏，得用指甲使勁戳才能操作，顯示效果顆粒感重，色彩也差得遠(yuǎn)-5-7。
相機(jī)號(hào)稱高像素，實(shí)際效果可能還不如好些年前的機(jī)型；喇叭聲音小得在街上根本聽(tīng)不見(jiàn)铃声；所謂的“雙卡雙待”也只是最基礎(chǔ)的GSM网络-7。更別提用戶遇到的頻繁黑屏、死機(jī)、信號(hào)極差等硬傷了-3-7。
當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題想退貨或保修時(shí)，面對(duì)的往往是店員強(qiáng)硬的語(yǔ)氣和幾乎沒(méi)有的售后服務(wù)-3。這時(shí)候大家才恍然大悟，那“只賺10元”的噱頭，恐怕省掉的是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)和售后服務(wù)的所有成本。
尼采的衰落，是必然的。它的成功完全建立在信息不對(duì)稱和消費(fèi)升級(jí)的空窗期。隨著小米、華為等真正注重技術(shù)和用戶體驗(yàn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌崛起，智能手機(jī)價(jià)格被打下來(lái)的同時(shí)，品質(zhì)卻飛速提升。
年輕人很快發(fā)現(xiàn)，多加幾百塊錢(qián)，就能買(mǎi)到體驗(yàn)感完全不在一個(gè)級(jí)別的真正智能手機(jī)。而尼采手機(jī)，除了一個(gè)模仿來(lái)的外殼和一套忽悠人的話術(shù)，什么也沒(méi)留下-6。
它沒(méi)有核心技術(shù)，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，更沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的敬畏之心。當(dāng)潮水退去，裸泳者自然無(wú)處遁形。2013年左右，這個(gè)喧囂一時(shí)的山寨之王，便迅速沉寂，消失在了大眾的視野里-5-6。
回過(guò)頭再看 “尼采手機(jī)怎么樣” ，它更像是一面鏡子，照見(jiàn)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)某個(gè)野蠻生長(zhǎng)階段的怪象。它利用了人們對(duì)美好事物的向往和對(duì)價(jià)格的敏感，卻用實(shí)質(zhì)上的“坑”回應(yīng)了這份信任。它的故事，是一個(gè)關(guān)于盲目模仿、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度、輕視質(zhì)量最終被市場(chǎng)淘汰的經(jīng)典案例。
它的曇花一現(xiàn)也告訴我們一個(gè)樸素的道理：無(wú)論是做產(chǎn)品還是做人，光靠“樣子像”是走不遠(yuǎn)的，里子的實(shí)在和真誠(chéng)，才是能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的東西。如今那些活得好好的國(guó)產(chǎn)品牌，哪一個(gè)不是在模仿之后，瘋狂補(bǔ)課研發(fā)、死磕用戶體驗(yàn)的呢？
@數(shù)碼懷舊佬 提問(wèn)： 看文章說(shuō)尼采火的時(shí)候有6000家店，這擴(kuò)張速度太嚇人了。它當(dāng)時(shí)的具體銷(xiāo)售模式是什么樣的？就是純靠山寨外觀和低價(jià)嗎？
答： 這位網(wǎng)友你好！你這個(gè)問(wèn)題問(wèn)到點(diǎn)子上了，尼采當(dāng)年的成功，可不止“山寨+低價(jià)”這么簡(jiǎn)單，它有一套非常精準(zhǔn)且激進(jìn)的組合拳。它主打的是“工廠店”直銷(xiāo)模式，砍掉所有中間商，直接把“只賺10元”的噱頭打出來(lái)，這在當(dāng)時(shí)極具沖擊力-6-10。但這只是話術(shù)，實(shí)際成本控制可能來(lái)自于元器件和工藝的妥協(xié)。
它的渠道下沉做得極其徹底。你不大會(huì)在一線城市的核心商圈看到它，但它密集布點(diǎn)于二三線城市、縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的步行街、超市入口（比如沃爾瑪旁邊）和新一佳這類(lèi)賣(mài)場(chǎng)-10。這些地方的目標(biāo)客戶，正是對(duì)iPhone有向往但價(jià)格敏感，且對(duì)智能手機(jī)認(rèn)知尚淺的龐大群體。
再者，它的營(yíng)銷(xiāo)是“保健品式”的。在一個(gè)地區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，會(huì)在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行近乎洗腦的廣告轟炸，配合報(bào)紙宣傳，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)行建立品牌知名度-5。廣告內(nèi)容直接對(duì)比iPhone，強(qiáng)調(diào)“功能一樣，價(jià)格十分之一”，簡(jiǎn)單粗暴有效。
它的產(chǎn)品線看似豐富（價(jià)格從199到799），但核心策略是用最像iPhone的i8型號(hào)作為“鉤子”，吸引人流進(jìn)店，再通過(guò)銷(xiāo)售話術(shù)推薦其他利潤(rùn)可能更高的型號(hào)-10。所以，它不僅僅是在賣(mài)一臺(tái)手機(jī)，更是在執(zhí)行一套經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的、針對(duì)特定市場(chǎng)和人群的快速收割策略。當(dāng)這套策略的欺騙性被識(shí)破，且市場(chǎng)出現(xiàn)更優(yōu)選擇時(shí)，它的崩塌也就像它的崛起一樣快了。
@曾經(jīng)上過(guò)當(dāng) 提問(wèn)： 我就是當(dāng)年的用戶之一！買(mǎi)了臺(tái)尼采i8，說(shuō)多了都是淚。除了文章里說(shuō)的，系統(tǒng)難用、屏幕垃圾，我最想吐槽的是它那些奇葩的“功能”，比如天氣預(yù)報(bào)點(diǎn)開(kāi)要扣費(fèi)，導(dǎo)航也要錢(qián)，這到底是個(gè)什么套路？
答： 唉，朋友，握個(gè)手，你這可算是提到當(dāng)年最“坑”的細(xì)節(jié)了！這完全是尼采手機(jī)商業(yè)模式的一部分——硬件低價(jià)引流，軟件暗坑賺錢(qián)。你買(mǎi)的其實(shí)是一個(gè)“功能機(jī)陷阱”。
尼采i8運(yùn)行的不是真正的安卓或iOS智能系統(tǒng)，而是一個(gè)基于MTK平臺(tái)的封閉式Java系統(tǒng)-5-7。這意味著，你無(wú)法像在智能機(jī)那樣自由安裝卸載應(yīng)用。手機(jī)里預(yù)裝的那些“炒股軟件”、“視頻播放”、“導(dǎo)航地圖”，很多都不是真正的應(yīng)用，而是一個(gè)個(gè)內(nèi)置的SP（服務(wù)提供商）付費(fèi)入口。
比如，你點(diǎn)“天氣預(yù)報(bào)”，它可能不是去連接氣象網(wǎng)站，而是直接給你發(fā)送一條訂閱短信，在你不知情的情況下默認(rèn)定制了包月服務(wù)，話費(fèi)就這么悄悄溜走了。“導(dǎo)航”功能也一樣，需要你發(fā)送特定指令到指定號(hào)碼開(kāi)通，費(fèi)用高昂且體驗(yàn)極差-7。至于宣傳的“免費(fèi)上網(wǎng)”，其實(shí)就是指連接WiFi，而移動(dòng)网络流量則貴得嚇人。
這種玩法在當(dāng)時(shí)的山寨機(jī)市場(chǎng)非常普遍，被稱為“內(nèi)置吸費(fèi)軟件”。尼采把它用到了銷(xiāo)量數(shù)百萬(wàn)臺(tái)的明星機(jī)型上，這筆隱性收入恐怕遠(yuǎn)比那“10元利潤(rùn)”可觀。這就不難理解，為什么它的手機(jī)用起來(lái)那么別扭，很多功能形同虛設(shè)——因?yàn)樗暮诵脑O(shè)計(jì)邏輯，就不是為了讓你流暢使用，而是想方設(shè)法創(chuàng)造讓你不小心“觸碰”付費(fèi)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。你這不叫上當(dāng)，叫親身經(jīng)歷了中國(guó)手機(jī)江湖的一段“黑歷史”啊。
@市場(chǎng)觀察者 提問(wèn)： 從行業(yè)角度看，尼采這種模式為什么無(wú)法持續(xù)？它給后來(lái)的手機(jī)廠商留下了什么教訓(xùn)？
答： 這個(gè)問(wèn)題很有深度。尼采模式的不可持續(xù)性，根源在于其價(jià)值主張的徹底空洞化。它只提供了“像”的幻覺(jué)，而沒(méi)有提供“好”的價(jià)值。
沒(méi)有價(jià)值護(hù)城河：它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是模仿和低價(jià)。但這二者都極容易被復(fù)制和顛覆。當(dāng)其他山寨廠也能做到時(shí)，它毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)小米用接近的成本做出體驗(yàn)好得多的真智能機(jī)時(shí)，它的低價(jià)優(yōu)勢(shì)瞬間化為烏有。
傷害品牌信任：電子消費(fèi)品，尤其是手機(jī)，是高信任度產(chǎn)品。尼采通過(guò)夸張宣傳和劣質(zhì)產(chǎn)品，一次性消耗了用戶的信任。這種傷害是不可逆的，導(dǎo)致沒(méi)有任何復(fù)購(gòu)率和口碑傳播，生意成了一錘子買(mǎi)賣(mài)。
逆技術(shù)潮流而動(dòng)：2010年后是智能手機(jī)技術(shù)和應(yīng)用生態(tài)飛速發(fā)展的黃金期。尼采的封閉Java系統(tǒng)與這股開(kāi)放、智能的潮流完全背道而馳。用戶很快發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)手機(jī)無(wú)法使用微信、無(wú)法玩新游戲、無(wú)法享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的任何紅利，它迅速變成一塊電子垃圾。
它給后來(lái)者，尤其是國(guó)產(chǎn)廠商的教訓(xùn)是血淋淋且寶貴的：
教訓(xùn)一：模仿可以起步，但創(chuàng)新才是生命。幾乎所有國(guó)產(chǎn)大牌早期都有模仿痕跡，但它們都迅速轉(zhuǎn)向了自主設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)。華為搞通信和芯片，小米搞MIUI和生態(tài)鏈，OV深耕影像和渠道。“形似”只能賺快錢(qián)，“神似”并超越才能活得久。
教訓(xùn)二：必須尊重用戶和市場(chǎng)。把用戶當(dāng)傻子短期收割，市場(chǎng)最終會(huì)加倍報(bào)復(fù)。健康的企業(yè)是與用戶共同成長(zhǎng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品建立忠誠(chéng)度。尼采之后，再無(wú)廠商敢用如此粗劣的方式對(duì)待消費(fèi)者。
教訓(xùn)三：供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)需要產(chǎn)品支撐。尼采曾建立起驚人的生產(chǎn)和銷(xiāo)售网络-6，但沒(méi)有好產(chǎn)品，這一切都是沙上城堡。后來(lái)的廠商都明白了，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道，必須為具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品服務(wù)，否則毫無(wú)意義。
簡(jiǎn)而言之，尼采的曇花一現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) “山寨為王”時(shí)代的結(jié)束，和 “技術(shù)、產(chǎn)品、體驗(yàn)為本”時(shí)代的正式開(kāi)啟。它的失敗，如同一味苦口良藥，警醒了整個(gè)行業(yè)。
